来源：北京商报

进入中国市场第五年，美国平价彩妆品牌e.l.f．宣布暂别中国市场。

2月20日，北京商报记者了解到，美国平价彩妆品牌e.l.f．将于3月底下架所有商品暂别中国市场，这距离其进入中国市场不足五年。

(资料图片仅供参考)

e.l.f．不是第一个退出的品牌，大概率也不会是最后一个。近两年，伊蒂之屋、美宝莲等被众多消费者熟知的外资平价彩妆品牌相继离场，而这背后是本土平价彩妆的兴起。

外资平价彩妆大撤退

又一外资平价彩妆退场。2月20日，北京商报记者了解到，在e.l.f．天猫旗舰店、抖音旗舰店等平台发布了这样一则公告：“因全球策略的调整以及客观因素的影响，e.l.f．将在2023年3月31日起暂别中国市场，天猫旗舰店将会在2023年3月15日

。”

e.l.f．是美国最具代表性的平价彩妆品牌之一。2018年4月，e.l.f．正式入驻天猫平台，进入中国内地市场。平价是e.l.f．给消费者最直观的感受。e.l.f．天猫旗舰店产品价格显示，其产品价格基本在百元以下。其中销量最高的产品付款人数达2000+，相较动辄百万、千万销量的彩妆品牌，e.l.f．在本土市场不温不火。

e.l.f．的离场不是个例，而是整个外资平价彩妆的缩影。近日，露华浓对外宣布称，露华浓天猫官方旗舰店将于3月15日终止经营。目前，露华浓微信商城已经打烊；露华浓海外旗舰店显示只有两款产品在线，均不可购买。2022年7月期间，美宝撤出了除屈臣氏以外的所有线下渠道，随后“美宝莲”也要退出中国市场的消息不胫而走，消费者这样的担心并非空穴来风。毕竟曾红透半边天的爱茉莉太平洋旗下的伊蒂之屋走了一段关闭线下门店转移线上最后暂停线上运营的道路。

本土平价彩妆的冲击是外资平价彩妆大规模退出中国市场的重要原因之一。“近两年崛起的本土彩妆品牌，不论是产品的设计，还是迎合消费者需求、营销等层面，都优于外资平价彩妆品牌，而外资彩妆品牌或存在还没有去适应本土不断变化的新消费模式，导致市场份额被挤压，不得已离场。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒告诉北京商报记者。

“暂别”，品牌们往往喜欢用这个词来形容离开中国市场，但是否会回来、什么时候回来，现在或许很难有人能够给出答案，但可以肯定的是，中国市场留给他们的机会不多了。对于未来的发展，e.l.f．在财报中透露称：“e.l.f．决定停止建设在美国南加州的工厂，而是在未来加码建设在中国市场的供应链。”

就撤出中国市场相关问题，北京商报记者对e.l.f．进行采访，截至发稿未收到回复。

营销非万能药

与如今黯然退场不同，这些外资品牌曾一度撑起了中国彩妆市场的一片天。在2015年前后，中国彩妆市场主要由美宝莲、露华浓、伊蒂之屋、菲诗小铺等外资品牌占据。美宝莲发出“让中国每一个妇女，至少拥有一件美宝莲产品”的口号。伊蒂之屋更是在韩流盛行的那几年成为年轻人人手必备的产品。

然而在不足十年的博弈中，整个彩妆市场也发生变化，外资品牌终被挤出市场。

在短短的几年中，本土市场崛起了一批借助互联网渠道发力的新兴彩妆品牌，譬如花西子、完美日记、橘朵等，而它们的共同点是肯下血本营销，同时也站在国潮崛起风口，迎合年轻消费群体需求。

此前在业界流传的“花西子早期仅在直播平台上每月营销费用就投入2000万元”成为这批新兴彩妆品牌斥巨资营销的写照。据业内人士透露，当下互联网彩妆品牌营销费用占比将近百分之六七十。营销砸下的巨资，成为打开市场的关键因素之一。

不久前，橘朵母公司上海橘宜化妆品有限公司（以下简称“橘宜集团”）对外首次披露了财务数据，该公司对外表示“公司连续多年保持双位数业绩增长，且持续盈利”。根据财报数据，橘宜集团2022年销售额达17.6亿元，同比增长近30%，其中，橘朵销售额破10亿元，酵色销售额破7.5亿元。

再看完美日记，凭借快速发展，成立四年登陆纽交所，其爆款产品小细跟口红曾在“6·18”期间热卖超30万件，2021年累计口红品类第一。花西子同样也是乘着本土平价彩妆崛起的东风，成为彩妆市场炙手可热的品牌。

伍岱麒表示，像美宝莲、伊蒂之屋等老牌外资品牌，很难适应不断变化的中国市场，尤其是当下以线上渠道为主的新消费模式。面对品牌老化，难以满足年轻消费群体需求，老牌外资品牌面临着市场被挤压、慢慢退出的结局。

不过，肯下本营销也不是万能钥匙。当跳出“平价”这个范畴，抛开所谓的性价比，本土品牌的营销牌很难奏效。

咨询机构欧睿数据显示，我国高端化妆品市场主要由国际顶尖品牌占据，排名前三的是欧莱雅、雅诗兰黛和LVMH，市占率分别为18.4%、14.4%和8.8%。业内人士表示，经过多年博弈，本土的平价彩妆品牌确实占据了很大优势，但在中高端市场，外资依然占据着重要的位置，不仅是彩妆，整个化妆品行业，本土品牌依然面临着一定的竞争。

“事实上，在当下消费者心中，真正好的品牌，够得上高端的品牌，依然是欧莱雅、雅诗兰黛这些国际大牌。高端于国内化妆品品牌而言，一直都是一个门槛。高端意味着大量的研发投入、技术革新创新、长时间品牌口碑的积累等，而这也恰是本土品牌的劣势所在。所以本土品牌想要真正在高端市场上崭露头角，则需要资本、人员、时间等大量的投入。”盘古智库高级研究员江瀚补充道。

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